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Weniger Automessen, mehr Internet – Volvo verändert das Marketing

«Volvo Cars» krempelt seine Marketingstrategie um und schlägt einen völlig neuen Weg ein, um seine Autos zu verkaufen und im Markt einzuführen. «Die Automobilindustrie ist eines der konservativsten und am wenigsten entwickelten Marketing-Cluster im globalen Handel», sagt Vizepräsident Alain Visser. «Seit Jahrzehnten läuft das Automarketing nach einem ganz bestimmten Muster ab, das von der gesamten Industrie angewandt wird. Wir haben beschlossen, dieser Logik die Stirn zu bieten und die eigene Strategie «Volvo Way to Market» einzuführen, die auf die eigenen Bedürfnisse ausgerichtet ist».

Die Konsequenz daraus ist, dass Volvo künftig nur noch an drei Fahrzeugmessen dabei sein wird. «Automobilausstellungen sind eine traditionelle Sache, bei der sich die Marken im Kampf um die Aufmerksamkeit der Medien gegenseitig ausstechen», sagt Visser. Deshalb wird Volvo seine Anwesenheit abbauen und nur einmal im Jahr in folgenden Regionen präsent sein: Europa (Genf), China (Schanghai/Peking) und USA (Detroit). Zusätzlich werden die Schweden alljährlich einen Event organisieren und dort ihre Produkte präsentieren. Ausserdem sollen die Online-Aktivitäten (Verkäufe, Marketing) ins Zentrum gerückt sowie das Vertragspartnernetz und das Serviceangebot drastisch ausgebaut werden. Dafür wird das Marketingbudget erhöht.

In der Autobranche ist jede Marke in irgendeiner Form in eine Sponsorentätigkeit involviert, zumeist weil sie als ein Muss innerhalb des Marketingmix angesehen wird. Volvo stellt diese Logik in Frage und schraubt die meisten Aktivitäten zurück. Stattdessen wird das Engagement für das «Volvo Ocean Race» verstärkt – eine auf Wettkampf und Fairness basierende reine Verbindung von Mensch und Natur.

Die grösste Revolution, die sich derzeit in der Autobranche abspielt, vollzieht sich bei den Leuten zu Hause. Die meisten Kunden kaufen heute online ein: Statt von Händler zu Händler zu gehen, besuchen sie verschiedene Websiten. Aus diesem Grund richtet sich der Fokus bei der ersten Etappe von «Volvo Way to Market» auf digitale Führung.

Volvo beginnt damit, weltweit online zu verkaufen. Jedoch werden diese Online-Verkäufe das Vertreternetz nicht ersetzen, sondern ergänzen. Volvo hat eng mit seinen Partnern zusammengearbeitet, um die Instrumente zu entwickeln, mit denen der persönliche Kontakt beibehalten werden kann. Denn dieser ist ausgesprochen wichtig beim Verkauf und bei der Lieferung von Autos sowie bei der Serviceabwicklung.

Ein erster Schritt im digitalen Handel wurde mit dem Verkauf von 1927 Fahrzeugen der Volvo XC90 First Edition im September gemacht. Dieser wurde ausschliesslich online abgewickelt. Der Erfolg veranlasste das Unternehmen, die Aktivitäten rund um den digitalen Handel anzukurbeln.