Par Heinz Schneider (texte)
Cela ressemble désormais à un refrain que l’on aurait longtemps cru impossible à Stuttgart-Zuffenhausen: Porsche doit lever le pied. Pas sur route ouverte, pas sur circuit, mais là où cela fait plus mal: dans la stratégie, dans l’organisation, dans l’image que la marque se fait d’elle-même. L’industrie automobile allemande, autrefois lancée à pleine pression de turbo sur la voie de dépassement, donne de plus en plus l’impression d’un convoi immobilisé sur la bande d’arrêt d’urgence. Et Porsche, longtemps considéré comme l’exception brillante au sein du groupe, en livre aujourd’hui un nouveau chapitre, nettement moins flamboyant.
Le directoire et le conseil de surveillance ont adopté de vastes mesures dans le cadre d’un recentrage stratégique. Dans la langue feutrée des grands groupes, cela sonne d’abord comme un exercice de portefeuille, une optimisation maîtrisée, une transformation sous contrôle. Dans les faits, il s’agit de coupes sévères. Après la vente des participations dans Bugatti Rimac et Rimac Group, Porsche prévoit désormais de ne pas poursuivre les activités de trois filiales: Cellforce Group GmbH, Porsche eBike Performance et Cetitec GmbH. Plus de 500 collaboratrices et collaborateurs sont concernés. Derrière chaque chiffre, il y a une existence. Derrière chaque fermeture, un morceau d’avenir qui, il y a peu encore, était vendu comme une promesse.
Michael Leiters, patron de Porsche, résume la situation avec une sobriété clinique: «Porsche doit à nouveau se concentrer sur son cœur de métier. C’est la condition indispensable à une réorientation stratégique réussie. Cela nous impose des décisions douloureuses – également au sein de nos filiales.» La formule a le ton du rangement nécessaire. Elle a aussi celui du repli. Se concentrer à nouveau, c’est reconnaître, même à demi-mot, que l’on s’est dispersé. Dans les cellules de batteries, dans les motorisations pour vélos électriques, dans certains domaines logiciels. Autant de périphéries qui, hier encore, faisaient partie du grand récit d’une mobilité premium, électrique et conquérante. Aujourd’hui, elles semblent soudain trop fragiles pour porter un modèle économique.
Le cas de Cellforce est particulièrement symbolique. Cette société devait incarner une ambition forte: Porsche ne voulait pas seulement acheter des batteries haute performance, mais contribuer à les façonner. Or, dans le cadre de sa nouvelle stratégie de motorisation, présentée comme ouverte sur le plan technologique, le constructeur ne voit plus de perspective suffisamment solide pour Cellforce. La direction doit engager des discussions avec le comité d’entreprise en vue d’une fermeture. Environ 50 personnes sont concernées. Pour un fabricant de voitures de sport qui a régulièrement chargé son avenir électrique de fierté d’ingénieur et de rhétorique de performance, ce n’est pas une simple note de bas de page. C’est un signal clair: entre pression politique, incertitudes du marché et réalité industrielle, la trajectoire s’annonce beaucoup moins rectiligne que prévu.
L’ampleur est encore plus marquée chez Porsche eBike Performance. La société avait été créée pour développer et commercialiser à l’échelle mondiale des systèmes d’entraînement performants pour vélos électriques. Là encore, le projet s’inscrivait parfaitement dans le récit d’un univers Porsche élargi: sportif, électrique, haut de gamme, urbain. Mais le marché a changé, dit-on désormais. Les activités de la coentreprise seront arrêtées, et la fermeture des sites d’Ottobrunn et de Zagreb concerne environ 350 employés. Ce n’est pas seulement un ajustement comptable. C’est un aveu: il ne suffit pas qu’un produit porte le nom Porsche, ou embarque une technologie Porsche, pour devenir automatiquement une affaire rentable.
Cetitec, à Pforzheim, est également menacée de fermeture. L’entreprise développait des logiciels spécialisés dans la communication de données, non seulement pour Porsche, mais aussi pour l’ensemble du groupe Volkswagen. Là encore, l’environnement de marché aurait évolué, tandis que certains périmètres de développement auraient été déplacés. Environ 60 collaborateurs en Allemagne et 30 en Croatie sont concernés. Ce choix est révélateur: le recentrage ne touche pas uniquement des projets futuristes ou périphériques, mais aussi des services techniques qui, dans l’automobile moderne, devraient précisément gagner en importance. Depuis des années, le logiciel est présenté comme le talon d’Achille des constructeurs allemands. Voir une filiale Porsche active dans ce domaine promise à la fermeture ne ressemble pas exactement à une démonstration de force.
Parler de déclin serait excessif. Porsche n’est pas soudain devenu un cas de restructuration arrêté sur le bas-côté, warnings enclenchés. La marque conserve une aura que beaucoup de constructeurs lui envient. Ses produits jouissent d’une reconnaissance mondiale, son histoire est riche, sa clientèle fidèle et solvable. Mais c’est précisément ce qui rend la situation si significative. Lorsque Porsche freine brutalement, ferme des filiales et efface des projets d’avenir, il ne s’agit pas d’une simple rayure dans le vernis. C’est le signe que la transformation du secteur est plus rude, plus coûteuse et plus incertaine que ne le promettaient bien des présentations idéologiquement impeccables.
La Schadenfreude serait déplacée. Trop d’emplois, trop de savoir-faire et trop de substance industrielle sont en jeu. Mais le regard lucide s’impose. Porsche se replie sur son cœur de métier parce que l’ampleur de ses ambitions ne correspond manifestement plus à la réalité du marché. Ce choix peut être intelligent. Il peut même être nécessaire. Mais il reste un avertissement. Car lorsqu’une entreprise doit se concentrer, ce n’est que rarement par excès d’enthousiasme. C’est généralement parce que ses forces ne suffisent plus à tout mener de front.
La véritable question est désormais de savoir si Porsche pourra transformer ce repli en arrêt au stand maîtrisé: changer les pneus, ajuster la stratégie, repartir sur la trajectoire idéale. Ou si cette immobilisation se prolongera. La marque a déjà prouvé qu’elle savait convertir des crises en nouvelles forces. Mais cette fois, l’environnement est autrement plus complexe: l’électromobilité reste chère, le moteur thermique politiquement contesté, le logiciel exigeant, la Chine plus difficile, l’Europe pesante, la concurrence implacable. Dans ce contexte, le prestige ne suffit plus. Pas même un blason sur le capot.
Porsche n’est pas au bord de la fin. Mais la marque entre dans une césure. Et celle-ci se voit d’autant mieux qu’elle touche un constructeur longtemps perçu comme presque immunisé contre les faiblesses qui minent les autres. Désormais, à Zuffenhausen aussi, on trie, on coupe, on ferme. Le mythe continue de rouler. Mais le moteur de l’expansion tousse désormais de manière audible.
