Dennis Schneider (texte)
Encore une marque chinoise, encore deux SUV, encore un nouveau contrat d’importation. À première vue, on pourrait croire que le marché suisse de l’automobile manquait surtout de logos supplémentaires dans les showrooms. Ce serait aller un peu vite. Avec Geely Auto, ce n’est pas une start-up surgie avec un grand écran central et un réseau de distribution miniature qui débarque en Suisse, mais l’une des grandes marques chinoises de volume. Et elle arrive par la grande porte: celle d’Emil Frey.
Le groupe Emil Frey devient l’importateur officiel de Geely Auto pour la Suisse et la Principauté de Liechtenstein. Le lancement est prévu au troisième trimestre 2026. Pour ses débuts, la marque proposera deux SUV électrifiés: le Geely E5, entièrement électrique, et le Starray EM-i, un hybride rechargeable. La réponse à la question la plus évidente est donc déjà contenue dans la gamme: Geely n’est pas une marque exclusivement électrique. En Europe, elle avance clairement sous le signe de l’électrification, mais sans miser uniquement sur la batterie. Le moteur à essence reste dans le jeu.
Ce n’est pas un hasard, mais une stratégie. L’E5 vise les clients qui ont déjà basculé vers l’électrique, ou qui s’en approchent sérieusement. Geely annonce pour ce SUV jusqu’à 475 kilomètres d’autonomie WLTP, un 0 à 100 km/h en 6,9 secondes et une recharge rapide de 30 à 80% en une vingtaine de minutes. Le Starray EM-i joue, lui, une partition plus pragmatique. Il associe moteur électrique et moteur essence, permet de rouler au quotidien en mode électrique et promet, malgré tout, la sérénité d’un hybride sur les longues distances. Selon Geely, cet hybride rechargeable atteint jusqu’à 136 kilomètres d’autonomie électrique WLTP et jusqu’à 1055 kilomètres d’autonomie combinée. Pas exactement une révolution avec fanfare et tapis rouge. Plutôt cette tactique méthodique, presque froide, avec laquelle les constructeurs chinois travaillent aujourd’hui le marché européen, segment après segment.
Derrière Geely Auto se trouve Zhejiang Geely Holding Group, basé à Hangzhou. En Europe, le nom n’a plus rien d’un exotisme lointain. L’univers Geely comprend notamment Geely, Lynk & Co et Zeekr, tandis que la holding contrôle aussi des noms bien connus comme Volvo, Polestar, Lotus ou Smart. La nouveauté n’est donc pas le groupe. Elle tient au fait que la marque de volume Geely arrive désormais officiellement en Suisse. Jusqu’ici, le marché helvétique connaissait surtout ses ramifications plus premium ou plus spécialisées. Voici maintenant la marque pensée pour les volumes.
Pour Emil Frey, l’opération est logique. Le groupe suisse collabore déjà avec plusieurs marques issues de l’écosystème Geely. Zeekr occupe le terrain du premium électrique, Farizon celui des véhicules utilitaires. Geely Auto vient désormais compléter l’ensemble avec une offre plus large, destinée au cœur du marché. Philipp Rhomberg, CEO d’Emil Frey Suisse, parle ainsi d’un élargissement d’une collaboration fructueuse avec Geely. La formule a les rondeurs habituelles d’un communiqué de presse, mais le raisonnement commercial tient debout. Implanter une nouvelle marque chinoise en Suisse demande davantage que quelques images léchées, de grandes promesses d’autonomie et un centre de design au nom vaguement européen. Il faut un réseau, un service après-vente, des pièces détachées, une proximité avec le client. Bref, tout ce qui, sur le marché suisse, décide encore du succès ou d’une discrète disparition.
Emil Frey dispose précisément de cette infrastructure. Fondé en 1924 à Zurich, le groupe fait partie des grands noms de la distribution automobile européenne et connaît depuis longtemps les marques asiatiques. Toyota, Lexus, Subaru, Suzuki, Mitsubishi et Kia ne sont pas, pour Emil Frey, des expériences exotiques, mais des chapitres solides de son histoire d’importateur. Plus récemment, de nouveaux noms chinois, comme Zeekr et Leapmotor, sont venus s’y ajouter. Le regard vers l’Asie n’a donc rien d’une escapade improvisée. Il fait depuis longtemps partie du modèle d’affaires.
C’est précisément ce qui rend l’arrivée de Geely intéressante. Le marché suisse est petit, exigeant et d’une sobriété parfois brutale. Ici, l’autonomie, l’écran tactile et le prix ne suffisent pas. Comptent aussi la garantie, le réseau d’ateliers, la disponibilité, les valeurs résiduelles et la confiance. Les constructeurs chinois ont fortement rattrapé leur retard technologique. Dans certains domaines, ils ont même pris de l’avance. Mais l’examen décisif ne se déroule pas sur une scène de présentation. Il a lieu au deuxième service, en plein hiver, au retour de leasing et devant ce client qui, un lundi matin, veut simplement aller travailler.
Geely tente de franchir cet obstacle avec une offre à deux étages. L’E5 incarne le présent électrique. Le Starray EM-i s’adresse à une clientèle qui souhaite rouler électrifié, sans pour autant organiser chaque trajet de vacances autour des bornes de recharge. C’est peut-être là que l’hybride rechargeable peut trouver sa place en Suisse: comme passerelle entre l’idéal politique et le calcul très concret du quotidien privé. Rien de spectaculaire. Mais peut-être efficace.
Pour le marché automobile suisse, cette arrivée signifie surtout une chose: la concurrence chinoise s’élargit. Il ne s’agit plus seulement de quelques pionniers électriques isolés, mais de familles de marques complètes, avec une répartition claire des rôles. Le premium? Zeekr. Les utilitaires? Farizon. Le volume? Geely. À cela s’ajoutent d’autres acteurs chinois, de Leapmotor à BYD, chacun avec sa propre stratégie. Le marché se densifie, les constructeurs établis deviennent plus nerveux, et les clients disposent d’un choix plus vaste. La pression peut parfois avoir des allures très discrètes.
Reste à savoir si Geely parviendra réellement à s’ancrer en Suisse. La réponse viendra à partir du troisième trimestre 2026. On verra alors si l’alliance entre technologie chinoise, positionnement européen et appareil de distribution suisse tient la route. Sur le papier, le plan paraît cohérent. Mais dans l’automobile, le papier a toujours été patient. La route, beaucoup moins.
