Automobil

Markenbotschafter: Schweizer Promis machen gerne mit

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Von Heinz Schneider

«Wir leben Autos», «Power of Dreams», «Wir haben verstanden», «Made in Paradise», «Mehr Auto braucht kein Mensch» – jeder Automobilhersteller, der etwas auf sich hält, macht mit kernigen Slogans Reklame. Und unterstützt die Werbung mit Weltstars, die als sogenannte Markenbotschafter auftreten – wie zum Beispiel Claudia Schiffer für Opel oder Startenor Jonas Kaufmann für BMW. Diese geballte Promi-Power soll dazu dienen, für Glamour und Aufmerksamkeit zu sorgen und das Markenimage aufzupolieren.

Auch VW und Audi machen wacker mit. Und haben jüngst Werbeverträge mit Extremsportler Felix Baumgartner beziehungsweise Justin Timberlake abgeschlossen – zwei Persönlichkeiten, die werbewirksam auf, in oder mit den Autos in Gazetten, Hochglanzmagazinen und im TV zu bewundern waren. Wie die eigentliche Werbebotschaft bei solchen Auftritten lautet, ist für Leser und Zuschauer allerdings nicht immer zwingend nachvollziehbar.

Das hindert die Schweizer Autoimporteure nicht daran, ebenfalls den Bekanntheitsgrad von Musik-, Show- und Sportgrössen zu nutzen und nationale Stars vor den Karren zu spannen, damit diese mit ihrem persönlichen Wirken für noch mehr Strahlkraft ihrer Marke sorgen. Die Gesichtspunkte, nach denen sie engagiert werden, sind mehr oder weniger klar definiert. «Er oder sie muss in erster Linie sympathisch, glaubwürdig und authentisch sein», weiss der Marketingprofi einer französischen Automarke.

Eine These, die Katja Cramer, PR- und Kommunikationsmanagerin bei Audi, bestätigt: «Alle Persönlichkeiten bei uns sind anhand ihrer Tätigkeit und ihrem Image ausgewählt worden. Sie passen zu den Audi-Werten wie Dynamik, Progressivität und nicht zuletzt dem Slogan Vorsprung durch Technik.» Audi setzt im internationalen Sponsoring unter anderem auf den Skirennsport und national auf Botschafter wie Didier Cuche (siehe Box «Die Schweizer Markenbotschafter auf einen Blick»).

Ähnlich wie Audi rekrutiert der Ford-Importeur, der noch vor wenigen Jahren ständig um die zehn Botschafter (u.a. Plüsch, Natacha, Stéphane Lambiel, Gian Simmen, Pirmin Zurbriggen) beschäftigt, die Teilnehmerliste jetzt aber auf Sängerin Paloma Würth und Solarpionier Raphaël Domjan zusammengestrichen hat. Die Philosophie seines Hauses fasst Kaspar Haffner, Director Communications & Public Affairs, so zusammen: «Markenbotschafter müssen zum Kern der Marke passen und in einem Bezug zum Produkt stehen, für das sie sich einsetzen. Nur wenn das Engagement ehrlich und authentisch wirkt, ergibt sich eine Win-Win-Situation für Botschafter und Marke.»

Dass aber selbst die besten Strategien und Philosophien kein Garant für ein Happyend sind, zeigt das Beispiel Mercedes-Benz und Boris Becker: Nach den wenig geglückten Interviews und eher peinlichen Show-Auftritten ihres Botschafters lösten die Stuttgarter den Vertrag mit ihm kürzlich vorzeitig auf.